¿Con esta realidad, quien necesita Netflix?

Cambridge Analytica -El Facebookgate. Un drama original co-producido por el Guardian, el New  York Times y Channel 4.

La cloaca futurista destapada por el caso Cambridge Analytica -el escándalo que socavó la reputación de Facebook en marzo- resulta mucho más fascinante que la distopía high tech de cualquiera de los episodios de Black Mirror.

La cobertura periodística elegida para la ocasión ha servido la información convertida en una superproducción mediática. Una mini-serie que sucede en la realidad aumentada en la que vivimos. Su argumento, sus personajes y su sentido de la oportunidad y del ritmo merecerían estar nominados a varios meta-emmys, si existieran.

El estreno

Hace tiempo que ya se sabía algo acerca de las actividades sospechosas de la consultora electoral Cambridge Analítica. Pero para el gran público el estreno del culebrón periodístico basado en ella fue el 17 de marzo. Los lectores del Guardian y del New York Times desayunaron ese domingo con largos artículos encabezados por la foto de un chico joven con el pelo rosa. Era un ex-trabajador de la empresa que había decidido contar todo lo que sabía. Sus revelaciones tenían que ver en especial con el papel que Facebook podría haber jugado en la elección de Trump.

Yo cree la máquina de guerra psicológica jodementes de Bannon (jefe de campaña de Trump)

El chico del pelo rosa para The Guardian 17/03/2018

El show siguió in crescendo al día siguiente. Con un sentido de la oportunidad admirable, un canal de la televisión inglesa ya tenía para entonces preparado un reportaje. El que cantaba como un canario esta vez era un directivo cazado con cámara oculta en restaurantes elegantes de Londres. El programa incluía un oportuno cameo de Hillary Clinton grabado con meses de antelación.

Una semana después otro veinteañero lucía su vistosa barba en otra pieza dominical del Guardian. Entonces lo que salía a la luz era el papel que presuntamente Cambridge Analítica había tenido en el Brexit.

El argumento

Básicamente lo que sucede en esta mini-serie es que la empresa madre de Cambridge Analítica había conseguido “armamentizar” Facebook y usarlo para ejecutar operaciones psicológicas. Son estrategias propias de la guerra de información con las que experimentan los militares. La novedad era que se estaban empezando a aplicar masivamente a votantes para influir en los resultados de elecciones a favor del partido que pagara.

Con ese know-how heredado y dinero de los republicanos de EEUU se crea Cambridge Analytica para intervenir en procesos electorales en Europa y Norteamérica. Esto pone en marcha una maquinaria de propaganda con una intensidad desconocida hasta el momento en países del primer mundo. Cuenta con millones de perfiles psicográficos detallados de votantes a los que se bombardea con contenidos digitales a medida. Mensajes altamente emocionales proveniente de fuentes que no se pueden rastrear.

Estas técnicas se utilizan tanto para radicalizar a votantes republicanos como para desmotivar a votantes demócratas. También se usan durante la campaña del Brexit a través de una filial canadiense.

En todos los casos, Facebook es la herramienta clave. De esa red social se sacan los datos para hacer los perfiles psicográficos y en ella se sirven los anuncios y fake news a medida.

Viaje a las entrañas

Por feo que suene, nada de lo anterior supone delitos graves. Es poco probable que ninguno de los implicados acabe en la cárcel. Quizás por eso aquí casi nadie parece compartir mi entusiasmo por esta trama. Deben de verlo como algo lejano, que en el fondo tiene poca chicha. A estas alturas ya estamos todos un poco anestesiados. El partido del gobierno ha puesto el listón muy alto respecto a lo que consideramos que es un escándalo.

Pero lo que se ha descubierto estos días con Cambridge Analítica nos permite hacer un viaje a las entrañas de un capitalismo digital del que todos formamos parte. Con casos así vamos sabiendo lo que se esconde tras muchas de esas promesas tecnológicas que supuestamente nos están llevando a un mundo mejor. En realidad nos acercan a un submundo de sórdidas cloacas pobladas por personajes con impulsos inquietantes.

En este blog hemos detectado un perfil al que nos gusta diseccionar: el del tipo listo que la acaba liando parda. Son casi siempre super-héroes del mundo corporativo anglosajón a los que les permitimos que nos creen todo tipo de marrones que luego nos comemos nosotros. De hecho en 2015 profetizamos que San Zuck era el próximo que estaba a punto de liarla.

Es curioso observar como este caso en particular es capaz de unir a dos generaciones de tipos listos con sensibilidades muy diferentes. ¿Que les motiva a participar juntos en un programa de manipulación de las emociones al margen de toda ética que afecta a una sociedad entera?.

Hagamos un salto atrás en el tiempo a los primeros 90 para conocer a los promotores de todo.

Etonianos

Eton es un colegio inglés segregado donde se forma a la élite masculina británica. Si vas allí es que tienes una flor en el culo y te comportarás toda la vida como tal. Esa superioridad moral permite a sus ex-alumnos recorrer el mundo con mirada condescendiente y aprovecharse de cualquiera.

Uno de ellos, interesado en la psicología de masas, creó SCL (Social Communications Laboratories), una agencia de publicidad con pretensiones científicas basadas en ideas novedosas pero poco desarrolladas.

Utilizando las “técnicas de Hitler o Aristóteles”, “nos dirigimos a la gente en el plano emocional para hacerles estar de acuerdo a nivel funcional”.

Publicidad de SCL  según una entrevista con un ex-trabajador anónimo en FastCompany.

La empresa languideció durante los 90s como contratista privado en conflictos armados y procesos electorales en el Caribe o en África Subsahariana. Allí donde operaba, SCL tenía que conformarse con clientes de segunda, mientras que los partidos o bandos importantes trabajaban con competidores de mas prestigio.

Kenya era uno de los logros de los que alardeaban al presentar sus servicios a otros clientes.  En realidad, solo habían conseguido encargarse de la campaña del presidente cuando los otros no estaban interesados. Había sido acusado formalmente de corrupción por el Tribunal Penal Internacional. La aportación de SCL fue inventar la versión de que  esas acusaciones eran ataques imperialistas y xenófobos del exterior y esparcirla por el país. El éxito fue parcial y el cliente remontó solo a medias.

Pico de oro

A principios de este siglo otro etoniano se hizo cargo de la rama londinense de SCL. Se trata de un vendedor distinguido con pico de oro y tan estirado que la mujer de Beckham a su lado parece Doña Rogelia. Decidió centrar su división exclusivamente en intervenir en campañas electorales y llamarla SCL Elections. La actualizó a los nuevos tiempos dándole el aire de una startup contratando a becarios jóvenes, que trabajan con más entusiasmo y por menos dinero.

Entonces sucedieron dos cosas que dieron un giro a esta historia. Una fue que en Londres reclutaron a un prometedor analista de datos que les enseñó los poderes de su magia digital millennial. La otra, una epifanía que experimentó el jefe al viajar a los EEUU y reunirse con la derecha alternativa americana.

El chico del pelo rosa

Este personaje gay, vegano, feminista, neo-liberal-progresista, fashionista, canadiense que se tiñe el pelo de rosa para tirar de la manta me tiene maravillado. Que alguien me explique como se puede tomar la resolución de no comer carne por empatía con los animales, y luego no ser capaz de reservarse un poquito de esa supuesta ética para el genero humano.

Lo que hacían con las personas en su trabajo trasladado a otra especie sería el equivalente a torturar a un rebaño de corderos con imágenes de lobos hasta alienarlos de tal forma que acaban mordiéndose los unos a los otros. Quizás ahora mismo nos iría a todos un poco mejor si a lo que se hubiese estado dedicando es a hartarse de ocakbasi con sus amigos en Dalston.

Él fue el genio millennial que en 2014 trajo sus trucos de analítica online a SCL Elections. Al parecer, de adolescente había sido activista político para opciones liberales progresistas en Canadá. Llegó a UK a trabajar para el partido Lib Dem con una visa para gente talentosa, pero acabó aliándose con contratistas mercenarios. Cuando estaba estudiando un máster sobre tendencias de moda los de SCL se acercaron a él y lo reclutaron.

Innovar en la sombra

¿Que pueden tener en común el oportunismo neo-colonial de los etonianos con el idealismo progre canadiense?. Por lo que parece, la ventaja competitiva que otorgan los negocios alegales es un gran incentivo. Es capaz de unir a quienes llevan el laissez faire mercantil en la sangre vengan de donde vengan.

Innovar en la sombra es una de las aficiones a las que dedican gran parte de su tiempo todos los tipos listos. Les encontrarás en su hábitat natural que son los espacios poco iluminados donde la frontera entre lo alegal y lo ilegal no está bien definida.

Del post “Los tipos listos siempre la acaban liando parda (o las mejores catástrofes de la América Corporativa en el S XXI)“.

La moda de la política

El jefe del chico del pelo rosa se lo llevó a que les enseñase todo lo que sabía hacer con Facebook a sus nuevos amigos americanos de la derecha alternativa. La química fue inmediata.

Al director de campaña de Trump le entusiasmo su visión de la política como una moda. ¿Que es la moda sino una especie de operación psicológica que juega con los deseos y las emociones de la gente?. Unas Crocs o unas Uggs son una cosa fea hasta que de repente la moda las transforma en tendencia y todo el mundo las quiere. Trump es un par de Crocs esperando a ese punto de inflexión donde la gente pasa de verlo como un payaso a quererlo como presidente. Aquél chaval que dominaba las redes y la moda les podía ayudar a conseguirlo.

Trump es como un par de crocs

Trump es un par de Crocs esperando a ese punto de inflexión donde la gente pasa de verlo como un payaso a quererlo como presidente

Los que ponían el dinero también estaban entusiasmados. Nos encantan los gays. Son los que se anticipan a las tendencias y los que saben por donde irán los tiros. Le decía una familia de mecenas republicanos. Necesitamos a más gente como tú o como Milo (el troll gay de la alt-right que propagó una teoría de la conspiración misógina llamada Gamergate). Todo esto tendría gracia si no se tratase de los Mercer, una gente con una agenda de la que hablaremos más adelante. La ahora infame Cambridge Analytica nació financiada por ellos.

Conexión Cambridge

Se entiende que eligieran ese nombre para la empresa al descubrir la cuarta pata que hace falta para sostener este banco: la academia. Cada Morty necesita un Rick que le abra las puertas de sus aventuras. El secreto de la magia del genio canadiense estaba en la ciencia y esta venía de la universidad de Cambridge.

Operación Kitkat era como llamaban en el Centro Psicométrico de la Universidad de Cambridge a uno de sus experimentos con Facebook. Al juntar los datos de cientos de miles de usuarios surgían patrones dignos de analizar. Los que hacían me gusta en “odio a Israel” por ejemplo, solían también hacerlo en Nike y Kitkat. Con resultados de este y otros estudios similares, psicólogos de esa universidad publicaron un trabajo que afirmaba que los datos de las redes sociales pueden usarse para detectar y predecir rasgos de personalidad con mucha exactitud.

Esos datos los habían cosechado de Facebook con la app “Mi personalidad“. Un cuestionario que a cambio de puntuar los 5 rasgos principales de carácter de un usuario, accedía a su perfil y succionaba toda la información. Cambridge Analítica hizo una oferta a la universidad para comprarles lo recolectado y licenciar su método de recogida. Al ser para uso académico exclusivo, no hubo trato.

El científico ruso

Pero no todos allí son igual de remilgados. Un psicólogo ruso de la misma universidad propuso a Cambridge Analytica puentear a sus colegas y copiar su metodología. Con dinero de mecenas republicanos pudo además aumentar la escala de la cosecha. Puso anuncios en plataformas como Amazon Mechanical Turk.

Son esa clase de sitios donde malviven ofreciendo pequeños servicios digitales mal pagados los freelancers precarios de la nueva economía. A cambio de un par de dólares daban permiso a que una aplicación se colase en su perfil de Facebook. Lo que muchos no sabían es que también estaban dando acceso al de todos sus amigos. En unos meses el investigador acumuló millones de perfiles. El mejor combustible para alimentar esa máquina de guerra psicológica jodementes que construía el chico del pelo rosa.

Reputación en picado

La forma en la que Facebook ha custodiado los datos de sus usuarios en este caso es lo que ha provocado la crisis de confianza a la que se enfrenta. A la red social le interesa que exista un ecosistema de aplicaciones de terceros que la rodean. Aumentan el interés por la plataforma y el tiempo de actividad que se le dedica.

Facebook es capaz de detectar cuando una app demanda grandes cantidades de información. Puede investigarlo y pararlo. Pero no solo no lo hizo. Cuando empezaron a publicare las sospechas sobre este tipo de práctica en la campaña de Ted Cruz su pasividad fue inaceptable.

Ahora no paran de reconocer el error y pedir perdón. Pero su reputación ha caído en picado junto con su valor en bolsa. Muchos han empezado a cuestionar modelos de negocio como el suyo, basados en servicios aparentemente gratuitos y minería de datos en segundo plano.

Republicanos bananeros

En uno de sus viajes de negocios a los EEUU el fundador londinense de SCL hizo un gran descubrimiento. Hacer negocios con una facción de los republicanos era como hacerlo con sus clientes habituales en África o el Caribe. Resulta que en esos dos ambientes el todo vale y el desprecio a las normas del sistema son muy parecidos.

Bannon no trabajaba todavía para Trump sino que ejercía de agitador en la prensa alt-right con Breitbar News. Desde allí avanzaba hacia su objetivo de destruir el estado y eliminar sus programas arbitrarios contra la pobreza o la desigualdad. La suya es una guerra cultural declarada donde la supremacía masculina blanca o el ensalzamiento de las armas forman parte del arsenal disponible.

También lo es la política. Para cambiarla hay que actuar desde la cultura. Cuando Bannon se enteró de que alguien estaba consiguiendo dominar las redes sociales para convertirlas en un arma de guerra psicológica, inmediatamente quiso contar con ellos. Él fue el quien les recomendó crear Cambridge Analytica y domiciliarla en Delaware. También les presentó a gente con dinero que estarían encantados de financiar algo así.

Mediocres unidos

En este mundo o eres multimillonario o eres un mediocre. El problema es que los mindundis se las han arreglado para unirse creando el estado de bienestar e impidiendo a la sociedad avanzar. Tal es la forma de clasismo embebida en una visión extrema del libertarismo que se ha extendido por gran parte del a cultura política de los EEUU. Es el mismo clasismo que con más o menos disimulo se esconde tras la mentalidad de muchos innovadores de Silicon Valley.

En la novela “La Rebelión de Atlas” de la escritora Ayn Rand la raza superior de los emprendedores se esconde en un refugio de las Montañas Rocosas a esperar a que el caos de la mediocridad acabe con la civilización de los demagogos intervencionistas. Luego salen con el dolar como estandarte a crear una sociedad individualista ideal mediante el comercio libre.

Ese es uno de los libros y de los escenarios de futuro favoritos que contemplan un oscuro mecenas republicano y su hija. Ellos fueron los que que financiaron Cambride Analytica en sus inicios. Su objetivo en la vida es usar el poder del dinero para quitárselo a los mediocres organizados. Cuando a nuestra civilización le haga falta darle un empujoncito hacia el abismo, allí estarán ellos al borde del precipicio.

Gente como esa con su billetera te animan cualquier party. Inesperadamente el moderneo canadiense, el bananeo republicano, la flema etoniana y el despiste académico socializaban a las mil maravillas. Ya solo nos faltan un par de arquetipos más del liberalismo anglosajón para que se monte uno de sus típicos líos monumentales.

Los brexit kids

La campaña a favor del brexit no solo tuvo la imagen algo casposa que proyectaban Nigel Farage o Boris Johnson. También mostró un lado joven y cool mediante el grupo BeLeave. Los que movían los hilos de esa cara fresca del “si” en las redes sociales eran amigos del analista de datos canadiense.

Él fue quien presentó a los del partido conservador a su pandilla. Eran un grupo de jóvenes de veintipocos años que personifican el tópico de la diversidad londinense. El chic renegado a lo “ocupar wall street” con camuflaje y pelo rosa, alternaba con la barba hipster de un amigo paquistaní y el look de novato aniñado de otro británico estudiante de moda.

Estos dos últimos, al contrario que la mayoría de la gente de su edad que les rodeaba, estaban activamente implicados a favor del sí en el referendum. Sus razones no iban en la línea de quienes critican a la UE como un foro de negociación para lobbies excesivamente neo liberal con deficits democráticos importantes. En el fondo lo hacían por patriotismo. Para el chico paquistaní por ejemplo, era la forma de devolverle a Inglaterra todo lo que les había dado a él y a su familia. Ese país les había salvado la vida al acogerles como inmigrantes.

A pesar de que ganó el sí, esos jóvenes activistas ya no están tan contentos como cabría esperar. Parece que la frescura de sus contenidos digitales no era la única razón para que les confiasen parte de la campaña. Su idealismo nacionalista ingenuo los convirtió en los tontos útiles de los tories. Han descubierto que les usaron para saltarse los límites de financiación electoral y luego cargarles el muerto.

Tan lejos, tan cerca

Da la sensación de que el analista canadiense no le ahorró el mal trago de enredarse en este lío a casi nadie de su agenda. AIQ es una una pequeña y desconocida agencia de publicidad digital de su país. Su actividad ha sido un no parar trabajando para Cambridge Analytica y para los grupos del Brexit. Resulta que la fundó el chico del pelo rosa con un amigo suyo de la infancia. Se dice que su papel fue importante en los últimos días del referendum para arrancar unos cuantos síes de los perfiles detectados como persuasibles, -que pudieron ser clave en el resultado-.

¡Que diferente esa pandilla londinense de otra que protagonizó el episodio macedonio de las Fake News!. Es curioso como cada uno por su lado llegó a conclusiones parecidas. El año pasado lo contábamos en este artículo de Hijos Acabados. Sucedió en Veles, una ciudad de Macedonia azotada por el paro. Allí chavales de esa misma edad descubrieron como  ganarse unos pocos dólares con las elecciones americanas. Lo hacían publicando noticias falsas y distribuyéndolas en grupos de apoyo a Trump.

Ellos no estaban en el sitio adecuado para que multimillonarios americanos o políticos británicos les llenasen los bolsillos. Tampoco conocían las investigaciones de la universidad de Cambridge sobre perfiles psicográficos en Facebook. Pero a base de intuición, probando el contenido que generaba likes, lo descubrieron por su cuenta.

Es posible que se haya mitificado el papel de todo ésto en el resultado real del Brexit o la elección de Trump. A la prensa le encanta un buen escándalo y a Cambridge Analytica alardear. Pero la economía subterránea creciendo en la sombra para explotar nuestros datos personales es muy real.

San Zuck, el buen mártir

Zuckerberg ha abandonado por fin la manía que tenía últimamente de hablar como si fuese el presidente del gobierno del planeta Facebook. Pero se las ha arreglado para sustituirla por otra peor. Ahora suena al Papa de la iglesia de la tecnología. Su misión en la vida es servir a su comunidad global de usuarios y preocuparse por los pobres. Por eso Facebook es y seguirá siendo gratis: para que tengan acceso los más desfavorecidos.

En lugar de esa manera que tienen de servirles -a cambio de adicción, vigilancia y spam-, quizás deberían de pararse escuchar lo que dicen. La crisis de refugiados Rohingyas del año pasado en Myanmar se agravó por una campaña del discurso del odio en Facebook. El gobierno de Sri Lanka ha acusado a la red social de permitir la propagación mensajes racistas que acabaron provocando disturbios anti-musulmanes.

La respuesta de San Zuck al escándalo de Cambridge Analítica ha sido autoflagelarse varias veces en público y marcarse un juancarlos. Con este sacrificio espera seguramente evitar el contagio hacia dentro y no tener que despedir a nadie en la empresa.

El Papa y los Sumo Sacerdotes de la Iglesia de la Tecnología

Allí en las alturas tampoco todo es paz. Entre dos de los sumos sacerdotes de la tecno-iglesia hay un beef montado desde hace tiempo. Al populismo de Facebook le planta cara el elitismo de Apple. Tim Cook no para de criticar el modelo de negocio de la red social y -no os lo perdáis- ha dicho que el tiempo de la autoregulación ha terminado. Ahora se le llama así a la desregulación.

Autodesregulación

La autodesregulación total ha sido el paradigma dominante entre los místicos de la innovación. Pero conforme se encienden los focos, vamos descubriendo lo que se esconde en esas zonas grises de legalidad donde los tipos listos se encuentran tan a gusto. Algunos de los que fueron seducidos por la utopía tecnológica  empiezan a pensar que cierto grado de intervención es conveniente.

Votantes americanos se han fijado en un detalle del caso Cambridge Analytica. Como la información se cosechó en Europa, pueden invocar las leyes de protección de datos de la UE.  Acogiéndose a ellas, están reclamando que la compañía les muestre sus perfiles o los destruya.

Facebook ha prometido extender voluntariamente el standard de protección europea a todo el mundo en sus condiciones de privacidad. También ha reforzado el nivel de seguridad en las apps que utilizan la plataforma. Cada día que pasa anuncia un nuevo apaño para recuperar la confianza perdida.

Tambores de regulación

Este cambio de sensibilidad no solo afecta a usuarios y empresas. Por su parte la autoridades están hablando de introducir más controles e impuestos para las tecnológicas. Esta vez quieren escuchar las explicaciones de San Zuck, que no se va a librar de comparecer ni en su país ni probablemente en Europa.

Cuando se oyen tambores de regulación, es el momento de preparar los maletines y tener las puertas giratorias bien engrasadas. En las semanas previas a la comparecencia de San Zuck la actividad de sus lobbyistas en Washington Hill está siendo frenética.

Se están organizando las cacerías para una de las modalidades favoritas de los tipos listos: la captura del regulador. Años de desregulación han permitido que se creen unos pocos gigantes tecnológicos que actúan como monopolios. Ahora son capaces de influir para que se promulguen normas a medida para ellos que afiancen sus modelos de negocio tóxicos.

Modelo/disparate

Convertir a los usuarios en adictos dejando que usen gratis tu plataforma sumiéndolos en un loop de dopamina constante. Disfrazar ese vicio digital que has creado de servicio a la comunidad global. Mientras tanto extraer en segundo plano todo tipo de datos de la actividad para venderlos a anunciantes que pagan por usarlos.

Lo mires por donde lo mires, no hay por donde cogerlo. Incluso algunos de los que crearon el modelo de negocio de Facebook piensan ahora así. Se dice que la red social aún está a tiempo de hacer una transición hacia un modelo de suscripciones a lo Netflix. De esa forma no dependería tanto de enganchar y espiar a sus usuarios.

facebook droga de diseño

El loop de dopamina de Facebook: el software como droga de diseño.

Extractivismo de datos

El caso Cambridge Analytica saca a la superficie un asunto fundamental. Algo que va más allá de la conveniencia de aumentar o mejorar regulaciones o cuestionar modelos de negocio disparatados. En lo más profundo de la cloaca, lo que descubrimos es la necesidad urgente de hacer una profunda reflexión sobre la economía que ha surgido alrededor de los datos. La cuestión clave es determinar a quién le pertenecen y cómo deberían gestionarse.

Lo que tenemos ahora es un salvaje oeste digital. Como en la fiebre del oro, los datos son de quienes los extraen. Una labor de minería a la que se dedican sobre todo gigantes tecnológicos. No solo se trata de Facebook. Uber, Grindr, Google, Snapchat … también acumulan grandes cantidades de datos personales del usuario. Luego pueden hacer con ellos prácticamente lo que quieran. Al final, unos cowboys como los que acabamos de conocer  son los que se benefician de nuestra información personal.

Hay otros modelos de titularidad y gestión que evitan los efectos del extractivismo de datos que acabamos de presenciar. En otro artículo vamos a hablar de ellos.

¿Hasta donde llega la crisis de confianza que está gestionando San Zuck?. Yo espero que sea muy profunda. Que no solo afecte a Facebook y a su modelo de negocio sino a toda la economía digital. Que con historias como ésta la comparsa que lleva años celebrando la innovación y la tecnología a cualquier precio empiece a pensárselo.

Pero hay que reconocerle al Papa lo que es del Papa. Enhorabuena tipos listos del ecosistema de Facebook. No nos habéis defraudado. La habéis liado tan gorda como se esperaba. Gracias a vosotros ahora tenemos otro marrón monumental del que ocuparnos.